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上司やクライアントからSEO対策の理解を得るコツ

2015/07/22カテゴリー：SEO対策コラム

seoの理解を得たい

「SEO対策のためにも、サイトコンテンツを追加したいのに、チームでの理解が得られず、話が進まない…。」

「検索エンジンからの集客率を高めろ！と言ってるくせに、全然予算が降りず、できる事に限りが…。」

「クライアントがSEO対策になかなか真剣に取り組んでくれない…。」

「今どき、まだ”被リンク対策をする”とか言ってる…」

企業のWeb担当者さんやWeb制作会社の方なら、こんな風に上司・経営者やクライアントからSEOの理解が得られず、困った経験があるのでは？

多くの経営者、特にWebリテラシーの高くない方は、SEOの本来持っている利益や重要性を理解しておらず、またどうすれば良いかもわかっていないように思います。
とは言っても、いきなり「SEOはPPCと比べてCPCが〜」と横文字を並べて説明したところで、理解を得られるどころかますます混乱させてしまうだけでしょう。

では、どうすればSEOの理解を相手から得られるのでしょうか？また、実態が掴みにくいSEO対策に対して予算を勝ち取るにはどうすればよいのでしょうか？

そこで今日は、海外サイトSEMrushブログの記事”SEOs and CEOs: How to Explain SEO to Executives“(SEOとCEO：エクゼクティブにSEOについて説く方法）から、様々なマーケッター達の「うまい言い方」を拝借するとしましょう。

 

SEOを何かに例えて説明するとしたら？

「SEOはマヨネーズみたいなもの。単体では美味しくないけど、サンドイッチにつければ何にでも合うし、美味しくなる。」

 

「SEOとはスポーツジムに通うようなもの。一生懸命鍛えれば、数カ月後に気付くものさ。」

 

「SEOは、ブックカバーをデザインするようなもの。コンテンツ（本）には説明があって初めて、分類され、人に見つけてもらえるから。」

 

「トラフィック（アクセス）を借りるのが有料広告で、買い取るのがオーガニック。でも、住宅ローンは払い続けなきゃいけない。」

 

「SEOをビジネス的な価値に置き換えられなければ、不要なものと見なされてしまう。彼ら（上司や経営者）が知りたいのはROI（投資収益率）であって、技術的な情報なんかではない。」

 

 

ドーピングのようなSEO対策を続けるのか？ 

無形で、捉えどころがイマイチ無いものは、何かに例えて説明するとわかりやすくなります。
上に挙がったツイートの中に「スポーツジムに通うようなもの」という例えがありましたが、僕自身も、よくSEOを運動やダイエット、スポーツに例えて説明します。
ドーピングや、得体の知れない薬・サプリメント（＝人工被リンクやスパムSEO）に本当に頼っていていいのか？確かに効果はあるかもしれないけど、副作用が出たり健康に害が現れても知らないですよ、と。そんな事を考えてる暇があるなら、普通に一生懸命運動したほうが遥かに効果的で、健康的ですよ、みたいな。

 

SEO対策に予算を得るためには、どうすればいい？

「彼ら（上司や経営者）にSEOの基礎知識がなければ、予算は得にくいでしょう。彼らも理解したいのです。」

 

「PPC広告にもっと予算が必要なら、投資収益率がどうなるかを出すでしょう。SEOでもそういった事をしなければいけない。」

 

「プランを示す。以上。プランを示して、より大きなビジネスゴールに結びつけるのです。」

 

「BtoBでは、どのリードがSEO経由かを示します。そのリードが大きな契約につながっていれば、彼らももっと欲しがりますよ。」

 

「SEO云々ではなく、経営開発、戦略的投資、複数領域でのアプローチ、といった議論にする。（”ただのマーケティング”として話さない。）」

 

「同じだけのトラフィックを得るのに、他の方法に費やした予算と比較させて、黙らせる。」

 

真剣にSEOを考えれば、コンテンツの追加や充実といった所に自ずと向かっていくでしょう。となると、そのための制作費や作業費が必要になります。
また効果測定ツールを入れたり外部のコンサルタントを迎え入れる際にも当然費用が発生しますね。

ところが現実には「SEOとは広告に頼らず、無料でトラフィックを集める方法」であるかのような、魔法か何かと勘違いされているケースが多いので、「そもそもSEOに予算なんて割かない」という価値観が浸透しています。

その上でしっかり予算を確保するためには、ここに挙げられたような話を持っていくと良いでしょう。
ROIを出せる範囲で出してみたり、アクセス解析を行なってSEO経由でどのようなベネフィットが起きているかを説いたりすると良いですね。

SEOの効果シミュレーションのポイント

SEO対策に対する効果シミュレーションは、キーワード単位で出さないのがコツです。
あるキーワードに対する月間検索数に対して、検索順位ごとの平均クリック率をかけて、「このキーワードで◯位になれば、これくらいの流入が見込める」という予想数を出してしまいがちですが、そもそもキーワードで何位に上がるかなんて全くわからないですし、順位ごとのクリック率もキーワードによって大きく異なります。
また、現在ではGoogle上での検索は(not provided)扱いになるので、実際に計測できる流入数は事前の予想数よりも遥かに低くなってしまいます。
これでは、せっかくSEO対策に取り組んで、実際に上位表示に見事成功したのに、イマイチじゃないか！と誤解されてしまいます。

更に、SEO対策を真面目にやれば１つのキーワードだけでなく様々なキーワードでの検索順位が改善され、そこからの流入が発生します。そのため、予め想定していたキーワード以外でもアクセスを稼ぐことになるのですが、さすがにここまで事前予測できません。
このように、特定のキーワードだけでシミュレーションしていると、見過ごしてしまう部分があまりに大きいのです。

なので、効果シミュレーションはキーワードでなく、オーガニック流入全体で考えた方が良いのです。

現在オーガニック流入が月間◯件あり、コンバージョン率が◯％なので毎月◯件のコンバージョンがある。オーガニック流入が◯倍になれば、コンバージョンも◯件に増やす事ができます、という具合です。

キーワードどうこうでなく、SEO対策によって生み出されるオーガニック流入が、どれだけビジネスに直結しているかを考える事が大事です。

そういう意味で、SEOを単なるマーケティング手法の１つとしてでなく、もっと大きな話として議論するという内容のツイートは、まさにその通りだなと思います。

 

SEOに誤解をまねかないために、やってはいけない事は？

「バックエンドの確認をするまでは、”できます！”と言っちゃダメ。バックに大きな問題が潜んでいるかも。」

 

「嘘をつく事。虚勢を張る事。ブラックハットに走ること。」

 

「SEOを他と切り離したものとして説明するのはいけない。色んな所と関係しているから。」

 

「クライアントには無関係である”見せかけの数値”をレポートに上げる事は避ける。レポート上の指標はクライアントのゴールと直接つながっているので。」

 

「いい数字だけをレポートに上げるのはダメ。うまく行っていない所があればちゃんと拾って、代替案を考えましょう。オープンにね。」

 

「あなたのプランは、与えられた予算内に収まっている事。いつか出る予算で考えない。」

 

「悪いクライアントは避ける。何を報告しても納得してくれない人もいます。他には、無料の追加サービスを求めてくる人もいたりとか。」

 

すでに多くの誤解を呼んでいる感否めないSEO。
まず、SEOにおいて「絶対」というのはほぼ存在しないので、勢いで「いけます！」と言ってしまうのはNG。
現場でクライアントに「できます！」と答えたは良いものの、社に帰ってからよくよく確認してみたら実は話していた内容が実装不可能だった、なんて苦い経験もあります。（汗）

また、報告の際には無意味な数字をひけらかすのではなく、クライアントや自社にとって本当に意味のある数字を示しましょう。
（最近のWebマーケティング界隈はPV至上主義になってる気がしますが、これについても一旦ちゃんと考えないといけないですよね。）

 

「なんでこのキーワードで１位になれないの？」に対するベストな回答とは？

「”我々が検索順位をどう考えてるか、説明しましたよね？”　真面目な話、我々は検索順位なんて気にしないようにクライアントに説いてます。」

 

「検索１位は素晴らしい事です。でもそれは終わりでもなければ、全てでもない。サイトがコンバージョンする事、パフォーマンス向上させる事が大切。」

 

「だいたいの戦略というのは、特定のキーワードだけをターゲットにするせいで、ペナルティのリスクを背負ったり、その周りにあるたくさんの別のキーワードの可能性を無視しているんです。」

 

「”どうしてこのキーワードで１位になれないんだ？”と聞かれた時はだいたい、”おたくのサイトはそこまでの価値がないからですよ”と答えちゃってます。」

 

「”人気のラップソングの名前と競合しちゃってるからです。”」

 

なぜこのキーワードで１位になれないのか？答えはシンプルで、今の順位がふさわしいからである、ということを過去記事で書きました。

「何で上がらない？」そう思っているなら、そのキーワードとの整合性はどうなの？という目線で、冷静にサイトを見直して下さい。全く関係のない第三者に見てもらえるならそれが一番いいでしょう。
そして、今の検索順位が妥当だと感じたなら、「では、他に比べて何が足りないのか？」を考えてみましょう。 

あなたのサイトのSEO順位が上がらないたった１つの理由 | SEO Scene 名古屋SEOコンサルタント

 

ツイートにも上がっているように、１つのキーワードの検索順位にあまり固執しない方がいいです。
１つのキーワードで１位になったからといって、ビジネス的なリターンは思っていたほど無いものです。

過去記事から引用しますね。

 

あるサイトは月間検索数約15万件のビッグキーワードの上位表示から落ちてしまった時も、サイトの月間アクセス数は変動しませんでした。

ビッグキーワードで上位表示したけど、流入率を調べたらムッチャ低かった事例４つ | SEO Scene 名古屋SEOコンサルタント

ある時、僕が毎月訪問させて頂いている企業さんの定例打ち合わせで、担当の経営コンサルタントさんにこう言われました。

「キーワードで上位表示してもらえるのは、もちろん有難い。それでおたくらはSEO的な結果が出せて喜んでるかもしれないけど、実際それで売上が上がってるわけじゃない。」

他にも、こんな事がありました。
成功報酬型で契約頂いてるクライアント様から、しっかりと上位表示に成功しているにも関わらず、解約希望の連絡がありました。
理由をお伺いすると、こういう理由でした。
「確かに依頼したキーワードで上位表示は成功しているが、特に売上は上がっていない。」

それ以来、僕は「ほんとうのSEOってなんなんだろう」「SEOにおける戦略ってなんだろう」と考えるようになりました。
特定のキーワードで上位表示する事は、必ずしも経営の助けになるわけでないという事を知らしめられたのです。
従来の「いつ上がるかもわからないビッグキーワードを、長い時間かけて狙う」スタイルを疑問視するようになりました。
ビッグキーワードを狙えば、上位表示までの道のりは、当然長引く事となります。

【SEOと孫子の兵法】１つのキーワードに固執しない（作戦編） | SEO Scene 名古屋SEOコンサルタント

 

SEOが理解を得られない、予算を確保しにくいのには、こういった誤解が原因であると思います。
「SEO?ビッグキーワードで上位表示することでしょ。いくらかければどれだけ順位が上がるの？なんであのサイトより上に上がってこんの？」

まずはこの誤解をほどき、一歩引いた視点から冷静に必要性を説くことが重要ではないでしょうか。

 

…海の向こうでも、みなさん理解を得るのに苦労されてるんですね…。

Naoto Nakatani
検索エンジンマーケティング担当。
正攻法に特化したSEOコンサルタントとして、大小様々なサイトのSEOを指導。
フォースと共にあらんことを。

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