マーケッターがSNSのインフルエンサーをマーケティングに活かせないたった一つの理由
2016/04/15カテゴリー：SNS
riverchでSNSマーケティング支援を担当しているタケハラです。
最近、「竹原さんのマネジメントしているインフルエンサー達を使って、何か面白いことがしたい。」「最終的には弊社もインフルエンサーをマネジメントしていきたいので、アドバイスをいただきたい。」といった類の問い合わせを非常に多く頂きます。
しかし、いざインフルエンサーを起用してマーケティングをねってみると、中々上手く行かない事が多いんです。そしてマーケッターが口をそろえて言うのは、「インフルエンサー・マーケティングって、あんまり効果ないね…」という事。いやいやそうじゃなくて、やり方に問題があるんですよ。
原因はたった一つ。あなたが、インフルエンサーの事を全然わかっていないという事です。これに尽きます。
1, 勘違いも甚だしい「win-winの関係」
まず前提として考えなければいけないのが、企業担当者(多くはマーケッター)達の言う「win-winの関係」という言葉が破綻しているという事です。
例えば「インフルエンサーの子にインスタでこの商品を宣伝して貰いたいんだよね。そしたらうちは認知を広めてもらえるし、その子たちもそれだけでお金もらえるしwin-winだと思うんだよね。」という勘違いです。インフルエンサーにとってのwinとは「お金がもらえること」とは限りません。フォロワーが増える事かもしれないですし、「自分の好きな商品を宣伝できるのであれば、お金なんていらない！」という人だっているでしょう。大切な事は、その子それぞれのwinが何かを見極める事です。
インスタグラムユーザーにとって、タイムラインは「自分の顔」とも言えるべき存在です。急に自分のタイムラインに、関連性のない広告染みた投稿をするという事は、自分の顔を傷つけるという意味合いになります。自分のライフスタイルやファッションを好きになってくれたファンが、自分のタイムラインがどんどん広告塔になっていく事によって離れていくという事は、インスタグラムユーザー、ましてやインフルエンサーにとってはお金を払ってでも避けたい事と言えるでしょう。
SNSのインフルエンサーとタイアップしたいのであれば、「その人にとってタイアップするメリットは何か」という部分を本気になって考える事が大切です。例えば、タイアップすることによってフォロワーが増えて、しかも報酬がもらえるのであればwinになるでしょう。前述の通り、以前から愛用していた自分の好きなメーカーのシャンプーであれば、「報酬なんか要らないからやりたい！」という人もいるでしょう。
報酬をもらう事が目的でSNSをやっているわけではないので、彼/彼女らにとってのwinについてをしっかりと考えてみる必要があります。
2, 何が人気か、なぜ人気かを全然理解できていない
多数のフォロワーを抱えているという事は、当然それだけユーザーを惹きつける「何か」を持っています。その「何か」が何なのかを分かってアプローチしているでしょうか。理解出来ているのしょうか。
SNSのインフルエンサーを起用したマーケティングが難しい理由の１つは、「何で人気を集めているのかが分かりにくい。」という事です。例えば、いわゆる「おバカタレント」としてブレイクしたタレント、鈴木奈々さんも、ルックスだけが要因ではなく、当然あの「愛されキャラ」があったからだと考えられます。それと同じ事はSNSのインフルエンサーにも当てはまります。しかもSNSで人気を得ている理由が多様化しており、その人気の理由は、投稿される写真やテキスト、更にはその写真に寄せられたユーザーからのコメントをみないと分かりません。
「でもフォロワー数を見れば人気かどうか分かるじゃん。」という人も多いのですが、その人の魅力も理解できない人が、その人の事をマネジメントできるわけがありません。フォロワー数だけではなく、どういう界隈にどういう理由で人気があって、フォロワーの属性はどんな人が多いのかくらいは理解出来ていないと、マーケティングに活かす事なんて到底ムリでしょう。
まとめ：仕方ない部分もあるさ
歳を取ればとるほど今の10代20代の流行りや情報にどんどん疎くなっていくのは、多少は仕方ない事なんです。それを理解しろとか、詳しくなれと言っているわけではありません。10代のことは10代が1番詳しいし、60代の事は60代が1番詳しいのです。それを理解し、無理に自分でマーケティングをしようとするのではなく、僕達のように若い世代の意見を聞いたり、思い切って任せてみてはいかがでしょうか。
